买的是一种态度
迷你汽车的成功在于它独创了一种新型汽车一有趣、传奇、独特,性能好,而这些转点让它毫无争议地成为汽车行业的领植(源自凯西200年案例分析),人们通过购买迷你汽车,来表达自己与众不同的个性,体现了一种不走寻常路的逆反心理。如果特斯拉是环保大师,那么述你则是娱乐大师,它被设计或能让客获得归属感的产品,通过日常生活的点点滴,让驾驶它的人备受鼓舞。
迷你汽车一直都雄心勃勃,它持续拉动着名人效应的长线,与威尔·史密斯,保罗·史密斯、艾玛·斯通、布兰尼·斯皮尔斯等同一时代的明星进行品代言合作,有的人直接作为代言人,有的人则通过在电影里驾驶迷你汽车为其做广告植入。此外,赛车手,俱乐部成员,商界大和原客都在部源不断地为迷你车代言,因此送你汽车才能经久不衰地畅销下去,在俱乐部的世界里,拥有一辆经典的原汁原味的迷你汽车,或者拥有一辆高级定制版的迷你汽车,是一件非常令人艳羡的事,如果赛车手们驾驶着一辆述你骑车,则表示他们拥有了这汽车品牌的灵魂。
迷你品牌要想进一步拓完它的战略目标,需要的正是这种精神,它客户群是那些不愿墨守成规的中产阶级。在中国,有80%的迷你汽车业主都是女性,她们想摆身上的标签,不想被定义为可爱的“ Hello Kitty式”女生,在上海的展示厅里,我们惊讶地发现,述你车主俱乐部里的活动大多是穿越青藏高原和戈壁滩沙漠的户外赛车项目,而在海湾地区,每一百辆车里面有八辆是述你汽车,车主的人群分布多种多样,其中包括想要摆笨重保姆车的年轻辣妈。
为了注入一种归属感,述你汽车从那些有影响力的粉丝身上获得了的灵感它将粉丝们的惯用语加在了新一代产品上,比如粉统们用新词语“驶动”代替“驾驶”,以此当作俱乐部的行话。
2012年,迷你在法国卡斯特雷特举办了为期三天的俱乐部活动,聚集了超过三万名粉丝,他们来自五十多个国家,还有一些甚至来自六千千米外的俄罗斯小镇。在比官方水平还要技高一筹的汽车特技表演、比赛、音乐会和独家赞助的汽车模型展览中,粉丝们把个体的独特性和迷你汽车的品牌主题灵活地结合在了起来。这一文化现象催生出了数百个国家和地区的响应,从日本筑波的“迷你比赛”,到密歇根麦基诺桥上的“848.5事件”,再到从英国穿行到摩纳哥的“迷你之旅”,可谓盛况空前。
