顶级品牌案例研究五:奈斯派索咖啡

自20世纪70年代起,雀巢集团罗格研究中心的研究员就开始对咖进行研究并把有关成果用于奈斯派索咖啡的生产系统。当时,雀巢集团占据着咖吨行业的整体市场,市场保有量达到了三十多个百分点。

然而,那个年代的咖啡行业却陈旧萎靡直缺少刺激市场的美食咖啡。雀巢集团为此做出了多次尝试,首先推出了便捷型咖啡(1982年,瑞士推广),后来又推出了罢工咖啡(1986年,意大利及日本推广),但最后都宣告失败。直到1989年,雀巢集团做了最后一次尝试,向公众推出家庭型咖啡,才终于获得成功。

一开始,了解家庭型咖啡的消费者很少,也没有食品商店愿意储备这种货品,因此,选购咖啡的顾客需要直接打电话到雀巢公司订购直邮。可恰恰正是这种销售策略,促使雀巢公司迅速发展出了自己独有的销售模式—一尊享会员制度。由此,奈斯派索咖啡俱乐部随之诞生了。它最初只有几百名客户,其后以每年25%-50%的速率不断攀升,最终在2010年达到了1000万客户总量,仅家庭型咖暗的一种产品就能创收30亿美元。北京vi设计公司指出后来,奈斯派素咖啡不仅设立了网上商城,还在全球开设了302家品牌旗舰店和咖啡馆。它雇用了1300名员工,承担着品牌三分之一的销售和客服工作。