边线发展—最受欢迎的利益驱动法

边线发展与反向发展在很多方面都截然相反。博柏利买回自己的品牌冠名权之后,再次把重点放在了反向发展上,而我们现在要讨论反向发展之前的情况靠出售冠名权或扩展其他领域的业务来发展的方式。最好情况是,品牌能够找到与其主体相关的领域,因为任何品牌都不想通过过度发展来推销自己,这种方式在20世纪70年代和80年代毁掉了很多优秀的企业。

我们发现,边线发展的方式在大多应用在奢侈品品牌上,在时尚服装和配饰品牌内尤为常见。信品牌会在品牌建设的同时,为自己设计出一种核心竟争力。在消费者了解这种核心竟争力之前,就已经购买了属于这些品牌的护肤品、眼影、太阳镜、手表、钱包、雨伞、运动服、内衣等产品,甚至家具也在此列。

这些产品涵盖了我们生活中所有的物品,都持有相同的品牌商标。阿玛尼品牌下就设有阿玛尼卡萨、阿玛尼酒店、阿玛尼多雷和阿玛尼非欧力子品牌,阿玛尼可能是近代品牌历史上最极端的一个例子。

边线发展背后的逻辑有着极大的诱感力和吸引力。可以说,一个品牌能够成功,边线发展是其必经之路。客户对于产品的需求越来越多,他们或者喜欢产品的设计,或者喜欢产品的手工工艺,或者喜欢产品传达的态度,或者喜欢产品本身的吸引力。如果葆蝶家能够生产出质量很好的双肩皮包,为什么不能生产皮大衣或者皮夹克呢?至少也可以生产皮鞋呀!一旦品牌打开了自己的市场,就会迅速发展到时尚商品的各行各业。大多数情况下,护肤品是各个品牌都想涉足的领域。

此外,大多数顶级品牌都趋向于全方位表现自己,因为它们有自己的使命和形象。无论这种使命和形象是符合环保标准,还是符合美学要求,或者两者兼有,它们都希望完成自己的使命,让品牌形象大放异彩时尚产业葆蝶家就能很好地证明这一点。公司的每一位设计师,都需要为他们的产品预先构建一个形象,从每件单品出发,看看产品是符合男客户还是女客户,看看产品总体风格是什么样子,对此,葆蝶家何乐而不为呢?它完全可以依靠这一点来发展自己,让所有产品形象都能被赋予生命,形成一种生活方式。

即便是古奇拉利这样的羊绒服装专卖品牌,也开始了品牌整体化的进程,开发了男女时装系列,并使羊线服装的比例由原来的9%降到了现在30%当然,除了客户和设计师的因素之外,还有很多经济因素推动品牌走上了整体化的道路,比如利润、销量和知名度。

如果不想走下行增长的路线,不愿让品贬值,那为什么不尝试边线发展呢?边线发展与纵深发展相比,不仅没有潜在的下行触底风险,而且能产生更加有效的结果。顶级品牌如果不想下行发展,那么边线发展以其顺其自然、逻辑合理、对实体经济有积极作用等优势,理所当然是最佳选择。正如美妆品牌伊索的创始人丹尼斯·帕菲迪斯所说:“我一直认为边线发展是可能实现的,其过程中也不需要把公司本质剖开展示。”

目前来看,这种方式并没有什么问题,而且能帮助顶级品牌在广度上获得更大的提升。边线发展模式的优势远远大于劣势,因为它释放了品牌使命和品牌神话的力量,相比品牌在某些领域或市场中过度营销、过度榨取利益的方式,它显然能让品牌获益良多。

在时尚行业之外,太阳剧团就是一个很好的例子,这一品牌顺利开展着变现发展的运作模式。仅仅几年时间里,盖·拉里波提就带领这一品牌从街边的展销变成了巡回艺术展出,从小型活动变成了荧屏秀场,后来又发展成杂技项目,甚至与时尚畅想品牌德士古开展合作。所有活动都有着同样重要的分量,所有活动也都在帮助品牌完成使命,而不只是着眼于品牌的商业化进程和销售目标。

拉杜蕾是一家在边线发展过程中没有把握好正确方向的品牌,这家品牌时而左向发展,时而右向发展,但恰恰没有朝着中间的路线发展。这家巴黎著名的面包商店,也是一家青瓷茶室,更是著名甜点马卡龙的发源地。格鲁普·霍尔德于1993年收购了这家面包品牌之后就迅速开始了品牌扩展,使其在广度上获得了前所未有的发展。他开发的第一款产品是甜香味道的蜡烛,这款产品的灵感源于品牌以前推出过的一款糖果色饼干。现在,品牌已经涉及众多领域,包括护肤品、化妆品、沐溶产品等。

我们之前就说过,边线发展的概念使顶级品牌不必再考虑自身品牌神话、神秘性或品牌地位,只需不断扩展自身所涉及的领域。但是,品牌必须时刻监督着自身的边线发展。因为边线发展有积极的一面,它能帮助品牌扩展并保护品牌实体;也有消极的一面,它能轻易地导致品牌盲目扩散。

在此,北京vi设计公司建议:不妨跟拉杜蕾学习。它所采取的地理区域扩展轨迹是一种值得尝试的方法,也是边线发展的首选方案。顶级品牌向其他领域扩展之前,通常会先在其他国家开设分店。为了避免过度曝光,它们通常会在一百个不同的市场中选取一个开设分店,而不是在一个市场中开设一百家分店。边线发展也因此成为顶级品牌与大众品牌截然相反的行为特征之一。