现在的故事比以往任何时候都更有人情味

在丹尼尔·卡尼曼的畅销书《思考,快与慢》中,他给出了很多不落俗套的观点。在他的书中,对于市场营销和品牌神话缔造有两个重要启示:其一,顾客对于品牌信仰的个人自信,大部分基于他们在品牌故事中能够看到的意义—尽管这些意义有时候聊胜于无;其二,记忆式的品牌故事为将来保留了强有力的参考。

我们是“制造感觉的机器”,我们能做的就是把所有想到的小点连接起来，在创造故事的时候为灵感提供一些支持—这些灵感通常不会与我们的判断相互统一。最让我们感到惊讶的是,我们最初用来构建品牌故事的元素,彼此间缺乏必然的连接,或者元素本身就存在缺陷,但我们丝毫不会为此担心。我们唯一天注的是故事整体所呈现出的画面,画面越完美,我们做出的判断就越准确一因

此我们的想法源于我们的感觉。

然面,由于我们常常对自己的决定盲目自信,所以我们无法发现自己所构建的故事是否存在缺陷。想想看,一个没有主见的人所构建的故事将带来多么消极的影响一如果这样的事情发生一位市场营销人员身上,那将会多么可怕们的记忆与品牌故事彼此相互勾连,我们想要记住的东西也与我们自己所做的决定密不可分。为了把故事讲得更好,让它看上去更加真实,我们会不断地对它进行修改,填充和重型。举个例子,我们经常把戏剧和悬疑的成分加入品牌故事中,让故事的高需部分和结尾部分更加新引人。我们的工作,本质上与好莱坞电影编剧一样。

这样的故事会给消费者留下深刻的印象,但是从长远角度看,它没有任何参考价值。对品牌来说,这样的故事无疑是完美的。不过,如果品牌故事里有很多难辨真伪的悬疑情节,尽管消费者一开始会觉得印象深刻,但等到消费者进行理性消费时,就情况堪优了。

鼹鼠皮笔记本公司是米兰的一家企业,它在关于消费者印象的品牌营销方面,具有大量的成功经验。它的前任总裁向公众透露,鼹鼠皮的成功源于企业在数字时代所做出的人性化努力,它完美地诠释了自己所销售的品牌产品(美国CNBC电视台,2013年)。

每一个鼹鼠皮笔记本在出售时都会夹带一张单页,用长诗的形式记录着从品牌创始之初到后来品牌建设的详细历史。在鼹鼠皮的官方网站上,也能看到这样的长诗。这些长诗讲述了凡·高,海明威以及其他作家用鼹鼠皮笔记本记录他们的手稿、笔记,采访和灵感的事实,这些被记录下的图画或文字,在后来都帮助大师们创造出了举世闻名的书籍或画作。当然,介绍中还提到了布鲁斯·查特文,一位优秀的美国作家,他的著作《歌之版图)一书中有一整个章节是写在鼹鼠度笔记本上的(查特文,1987年)。介绍中还讲述了鼠皮公司如何把“曲高和寡的神话品牌”带入现实生活,为大众提供平易近人的实用产品的。

如果鼹鼠皮公司不是如此努力地营造品牌神话,那它也就不会成为顶级品牌了。举一个例子,2010年,鼹鼠皮公司在热那亚节这天推出了一款新式笔记本里面记载着查特文和他妻子的往来信件[源自鼹鼠皮官网(b)。为了抓住年轻一代消费者的心理,鼹鼠皮公司还推出了很多手机应用和模板,鼓励年轻人积极创新,并以此推广自己的品牌。

鼹鼠皮公司的合伙创始人玛丽亚·塞布雷贡迪与全球众多创意项目都保持着密切的联系,同时也出资赞助了众多创新计划,为公司定下了极具创新概念的发展方向。她说:“我们从不以产品为考量发展公司,而是真正着眼于人们的需求我们在此还要加上一点,那就是应该着眼于人们的利益和渴望。”她从未停止过创意工作,她参与创意工作坊,为公司制定策略,还加入了“未来写作模式”的

试验项目。

鼹鼠皮公司每年出资支持上海同济大学三到四个院系,支持他们的学生到跟鼹鼠皮品牌发源地意大利米兰的理工大学进行交换学习(米兰理工大学,2014年)。

公司还设立了名为“绕圈”的大型创意收集计划,邀请了总计250位艺术家、作家、导演、雕塑家加入项目。自2006年起,他们为此创作的作品,均随着项目起到全球各地的博物馆进行展出。眼鼠皮公司与非营利性的公益组织“莱泰拉27”合作出版了8本相关书箭,开展了以手写传承为主题的下一代培养计划。可以说,鼹鼠皮公司所缔造的是一个永远没有止境的故事。

鼹鼠皮公司不仅在构建品牌放事方面做出了优秀的成绩,更重要的是,它走对了方向一找对了探索品牌使命最正确的核心事物,而且构建并扩大了鼹鼠皮的品牌神话。它给自身品牌创造出了深远的意义,使得文化相关性深深植入了品牌之中,并超越了品牌本身所能够创造的价值。

鼹鼠皮公司在人才选用上也不拘一格,无论是优秀的著名设计师弗朗西斯·福特·科波拉,还是秘鲁大学建筑系的年轻学生,都可以成为它的员工。

鼹鼠皮这一品牌的形象在无数的卖座电影之中也有出现,从《天才瑞普利》到《穿着普拉达的女王》,其企业形象和我们的生活紧紧地联系在了一切,向我们不断讲述着它所构建的品牌故事。

鼹鼠皮公司的事例让我们意识到了更加现实的问题:为什么品牌故事与人文息息相关?为什么故事构建已经成为现代营销和品牌建设的重要组成部分?沟通文化再次与事物传承以及口口相传的故事产生了密切的联系,这要归功于当今的数字变革。沟通文化已经不再像市场营销人员所说的那样,而是更加关注人们每天的行为和所做的事情。

大众独白的时代已经结束,多元化的交流模式开始出现在今天的社会舞台上,而品牌故事就是多元化沟通最有效的引航者。

多元文化在各类媒体上广泛传播,洋溢着热情,充斥着感动,跨越少数人的抗拒,使大部分人都能够获得更多的快乐。多元文化刺激着我们的行为,鼓励我们参与到消费中来。多元文化帮助我们增加了知识一一而知识正是让我们与他人彼此区分、让我们比他人更强大的关键要素。在《大西洋》杂志上发表的一篇文章中,人类学教授莱斯诺凯引用了另外一项有关于龙舌兰酒的调查研

究:“故事是人们展现幽默的一种方式,也是他们宣告自己身份的一种方式(伍德,2013年)

以此来看,那些顶级品牌变成积极的故事讲述者就不足为奇了。它们构建的品牌故事不仅能树立起完美的品牌框架和印象,还能够让我们发起讨论一一讨论这些故事背后的品牌和我们自身。北京vi设计公司认为品牌故事鼓励我们去效仿过去的吟游诗人和演说家,让我们学会连接彼此、互相分享。品牌故事还鼓励我们创作属于自己的故事,在故事里我们可以是知识领袖、业内人士和精英。顶级品牌想要做到这几就必要依靠品牌故事。