打造品牌独特性—软资产的力量

每个品牌都有自己的商标,每个品牌都想确保自己的商标受到保护、被人赞美,并让人肯定。很多品牌甚至将商标打造放在第一位,耐克商标、蒂凡尼商标、形象独特又极具创新性的阿原肥皂书法商标皆是如此。然而,顶级品牌常想更进一步,让商标为人所知,又不会显得太高调。这种做法服务于两个目的其一,给予品牌更大的活动范围、更多的运作方式;其二,给予品牌追随者更大

的惊喜,在实现这一切的同时,保证品牌战略的逻辑性。北京vi设计公司认为可以说,这扩大了品牌的词汇库。但是,就像所有精心挑选的词汇库一样,这让很多人理解起来并没有那么容易。换句话说,顶级品牌希望建立一种丰富的,可变更的品牌语言,在不过分重复的条件下表达自我,同时在能理解与不能理解的人群之间创建一个清晰的边界。

在这个方面,奈斯派索咖啡是一个很好的例子。它有很多商标,有代表咖時精神的棕黑色代码商标,有手写体“还有什么”商标。除了这些,它还有很多符号和标志,都是在发展过程中逐渐积累的,而且在任何时刻都能得到很好的应用,能以各种方式解读、呈现。它有很多符号集,大多都是以后现代主义语言呈现,并混合了经典图像和生动的色彩搭配。不过,它不需要将商标放在符号集艺术墙上:即便如此,你也能立即认出来。这就如同它的广告一样,棕黑色的符号,酒吧一样的气氛,不需要用商标来注明,你也能在三秒钟内认出来。它的品牌并不十分显眼,但很有底蕴和力量。

还有一个很不一样的定义品牌的案例,那就是世界领导品牌太阳剧团,它是最具创新力的马戏团。它也有自己的商标,一个金黄色的拟人化的太阳形象。同时,它也具备各种各样的品牌软实力。

太阳剧团演出时的标题奇异且浪漫,比如“奇幻之旅”或“月亮女神”或简单的“0”,大多数人一眼就能认出。它建立了一个现代奇幻世界,将艺术与杂技融为一体,将轻音乐和梦幻黄昏混合在一起,将变幻无常的角色变为它的标志这一切都是它的独特符号。它还将各种不同的文化混合在一起,雅与俗的结合过去与未来的结合,远与近的结合,这些都相继得到了人们的认可。

“那个超级大的马戏篷就是我们的商标、护身符和资产,它是一个具有象征意义、实用价值和显著特色的符号。它可以容纳两万六千人,但每个人都会感觉很亲切,就像在自己的房子里一样。”太阳剧团的高级总监RC,莫纳德说,“这正是关键所在,顶级品牌应该带给大众既有标志性又有亲密感的东西一而不断变化的资产组合能帮助它实现这一点。”

还有一个品牌比太阳剧团和奈斯派索咖更为杰出,那就是意大利时尚品牌家,它发现了自身的不足之处一机器等距切割编织技术无法保证高档度本的供应,但它将之转化成了一个微妙的宣传点,巧妙地暗示了产品的奢侈性和复性,几乎每个人,即使不关注时尚前沿,在没有看过探家商标的情况下,也能辨认出其品牌的手提包成钱包。四此,葆螺家一般不在产品上放置品障商标顺便说一下,爱马仕找到了一个有趣的方法,可以更好地诠释它的品牌特性。它举办的“橙色盒子”活动,能让观众在日落时分看到它的商标(奢侈品

日报》,2014年)来庆况他们的“资产”的秘密独立生活:“橙色盒子”的活动让你可以看到他们在日落之后的标志性外壳。

当然,这只是极个别的例子一通过品牌符号进行销售,运用不张扬的符号语言,无须刻意标注,也绝不会被认错,因为它们有着某种秘密的语言,目标客户一眼就能认出来。

如今,当谈到设计语言和品牌资产时,都避不开一个品牌,那就是苹果。它是这条规律下的英雄。我们不必提及过多的细节,因为几乎每个人都知道这个当代品牌之王和文化超级巨星。它的商标形状(圆形、线条、锋利的边缘和感性),它的极简主义(现代感,既不科幻也不怀旧),它的创造精神(打破常规又受人喜爱),它的配色原则(黑色或白色,但从不缺乏色彩感),在任何时候都能挣脱束阔,而且它有实力这么做。它深藏着人文主义:自信和傲,也有不安和匠气。

苹果品牌无处不在,却永远不会到达一家独大的地步,这也是任何一家顶级牌的意旨,以及不断改进品牌商标的目的。它们有能力追求自已的使命,并塑造品牌神话,但是水远不会过度销售或变得到处都是或过分抢眼,否则就会引起厌烦,令人乏味,让人们失去渴望拥有的欲望。