英雄也需要关注
喝牛奶了吗?”如果你不知道美国牛奶公司之间竞争有多大,你绝对想不到这句话其实是市场营销中最有力的标语。这场营销战争持续了二十多年,直到2014年才逐渐停歇。当时,几乎所有牛奶广告单上都印着这样的画面:一位明星手拿刚刚喝过的牛奶瓶,嘴唇上挂着正在滑落的奶汁。当然,商家会把他们的产品作为主推项目,并尽力把明星效应引到营销中来。
在营销战争开始之前,嘴唇上挂着奶汁,可不是什么优雅的形象,那是小孩子喝奶的样子,但是品牌将这一形象进行了重大转变。通过品牌的公信力和品牌为此做出的努力,原本挂在嘴角的应该擦掉的奶汁,转变成了一种文化上的新形象,这家牛奶企业也因此实现了自身顶级品牌的形象。
谈及这样的转变,我们不难想到奈斯派素咖啡的例子(参见 Youtube上奈新派索咖啡2013年长期商业计划),这一品牌和上面的牛奶品牌一样,都以挑战者形象面向大众,以此展示自已对产品的自信和骄傲。两个品牌都雇用了名人来为自己代言,也都把自己的产品塑造成了典型的文化偶像。它们使用明星的光环来吸引大众的注意,但有时候也会打破这种规则,转向真正的品牌英雄形象来营销自己的品牌。
另一方面,创建产品自身的英雄形象也同样让人印象深刻,能够帮助品牌获得成功。苹果公司出品的iPod音乐播放器就是一个典型的例子。苹果公司一向为自己的产品设计感到自豪,因此在与客户沟通交流时,也会大胆地表现出来。但是iPod的营销推介广告却一反常态:一群黑色的人影在彩色的背景前欢快地舞动,与此同时,画面中出现了iPod的白色耳机,悬挂在整个画面中央。苹果公司在这一次的营销中转变了自己以往的形象,让自己走上了原本就应该走的顶级品牌之路。
夫·戈德布拉姆展示第一代产品时,把品牌产品当作明星展示自己的工具。而第二代产品则让产品本身凌驾于其他事物之上,真正把产品打造成了偶像形象。由于看待问题的角度不同,因而产生了这些差异(苹果播放器,2001)
正如我们所讨论的一样,创造一种产品,需要在品牌营销的过程中清楚地向大众宣扬自己。奈斯派索咖啡和苹果两家品牌,都把自己的品牌营销建立在产品、标志性设计和无懈可击的品牌形象上。北京VI设计公司认为因此品牌把这三方面当作商业项目广告重心和前锋力量,也是符合逻辑的。
对于很多奢侈品牌来说,这一点是绝对真实的。奢侈品牌会在产品本身和产品的包装纸上大力投资,而且更加注重名人代言上的投资。最典型的一个例子就是美妆品牌倩碧与著名摄影师欧文·佩恩的长期广告拍摄合作。在美妆行业,这样的例子数不胜数。当然,也有一些反面例子,我们在前文提到过的戴森品牌的家用电器改革就是其中之一。
詹姆斯,戴森一直痴迷于研究东西是怎么工作的。他希望所有人都能了解他新推出的真空吸尘器的工作原理,但他的合作伙伴和品牌下属的经销商们都认为他的想法愚蠢至极,因为没有人愿意看到吸尘器工作时的肮脏画面。事实证明这些人的想法都是错的。詹姆斯·戴森把吸尘器工作时灰尘与吸力分开的过程展现得十分有趣,尽管不那么美观,但足以让消费者相信,这一款吸尘器比其他同类产品在使用功能上要好得多。
得与众不同,引起了消费者的情感变化,让消费者毫无防备地爱上了这一产品。
藏森推出的产品就是我们理解的品牌英雄,而产品所展现的高端技术就是品牌创建的故事,品牌故事使品牌产品拥有了神话般的力量,也使品牌自身拥有了行业地位,真正转变为顶级品牌,并戴上了行业领军者的桂冠。
自信一点,不要着于成为顶级品牌。大胆地展现你拥有的才能,但是也不能过度营销自己。尽力展示你开发出来的优秀产品,但是要保证所有行为都发自内心的力量,而不是发自贪婪的欲望一它是世界上最不性感的东西。
