色彩：一种重要的视觉识别标志

色彩运用于包装设计的方方面面。首先,它是品牌标志的一部分,在视觉上展现品牌。如果持续使用一种颜色,那么这种颜色就可能成这种品刚的“专有”色彩,其至能达到这样一种程度:当消费者看到这种色彩时,他就会立刻联想起这种品牌。

Bass啤酒是这方面最古老的案例之一。这种啤酒自1855年以来,一直在包装上使用红色三角形,并成为爱德华马奈( Edouard

Manet)传世名画《福利斯·伯格里斯酒吧》( A Bar at the Folies Bergere)中的一个醒目标志。在今天,最常被拿来做例子的是CocaCola。它的红色已经享誉全球,其影响力之宽广,促使Peps可乐在数年前把产品的包装从红色改成蓝色,以示与前者的区别。

每个国家的市场上都有自己的例子。在英国,Cadburys是紫色, Colman的芥末酱是黄色,而与美国工具品牌 Stanley难分难解的是黄色和黑色,每种品牌的色彩所有权,只能通过坚持不懈地使用同一种颜色来获得,而且还要对色彩的使用做严格控制。设计师必须尊重品牌的视觉资产,从预先已经确定的色彩谱系中去创造新的设计。

第三,色彩在系列产品的区分中得到广泛运用。无论一个产品系列有两、三种产品,还是有上百种产品(这种情况大多出现于食

例如防晒霜产品大多分成两类,一种是晒太阳之前使用,一种是晒过太阳之后用来保养皮肤。主要的防晒霜品牌都用不同的颜色来区分这两类产品,消费者在大型系列里,由于产品层级细目十分很容易辨认，复杂,选择也就变得困难。例如化妆产品就要分为若干子系统一护肤产品、基础保养各类脂粉、遮盖用品、腮红、唇膏、限线笔及眼线膏、睫毛膏、眼影等—这些子系统，再依据不同皮肤类型和颜色做进一步的划分。

结构性的整体包装将帮助消费者在某种层次上区分产品，眼线笔就会采用和基础保养产品完全不同的包装形状，—但颜色在这种子系统的划分中将会扮演重要角色,使种产品区别于另一产品。例如,把适用于油性皮肤的产品从适用于干性皮肤或中性皮肤的产品中区分开来。消费者可以通过产品包装的不同颜色进行选择,品牌所有者也可以利用颜色来展现旗下产品是如何丰富多彩。