产品包装设计决定消费者选择的速度

1972年,约翰·伯格( John Berger)在他那本影响深远的《观看方式》( Ways ofSeeing)中写道:“在我们居住的城市里,所有人每天都要在自己的生活中看到数以百计的宣传图像。其它种类的图像都不能如此频繁地与我们接触。在历史中,没有其它社会形态能出现如此丰富的图像,如此密集的视觉信息。”

30年后,杰斯帕·孔德( JesperKunde)在《独一无二的现在……时不再来》Unique Now: Or Never)中写道:“研究显示,西方社会的普通市民每天会接收到3000条不同的销售信息……噪音已达震耳欲聋的程身为消费者,只要我们进入到商店里就会经历到伯格所说的“密集的视觉信息”。

超市一进门,数量繁多、变化多端有如万花筒般的产品和陈列就扑面而来:我们看到一排又一排的商品。我们假设有一位普通消费者,在这种零售陈列方式面前,面临的就是选择再选择。她或他会看品牌、产品、风味、用途、价格和大小,但可供选择的标滩准并不多。

面对过多的商品,理智和情感都会参与进来,更不用提身旁视购物为折磨的伙伴,以及正感觉掉入地狱的孩子所产生的影响。在这些因素的急速介入下—相信消费者们浏览种商品的时间不过几秒钟而已。

有充足的证据表明,“白色噪音”对产品包装的设计师构成了挑战。设计师不断思考我们如何使产品从纷繁复杂的环境中脱颖而出?创造出什么样的产品外观,才能吸引消费者的眼睛,并促使他们放弃自己惯用的产品?怎样提供一种理性的理由来吸引消费者购买—这款产品会你的头发更有型,令你更好看，还是从情感上打动消费者—这种产品会使你感觉更性感——而且是用一种强有力的方式作用于消费者……·要让消费者领会所有这些东西,给几秒时间?

施米特( Schmitt)和西蒙森( Simonson)说:“对信息交流的研究显示,一种产品能否脱颖而出,取决于两种信息,即中心信息和外围信息。中心信息指最具说服力的论点或论据,外围信息指中心信息之外但有与之有关的其它信息。”将焦点集中在中心信息是优秀设计的重中之重。